“双11”可真是个令人又爱又恨的日子，古称光棍节，今称剁手节。不知道其他小伙伴们是否和小编一样，人生的一大乐趣就是“双11”网购。看着满屏幕心仪的商品一个个疯狂降价，购物车里的物品数量也不断增多，累计叠加金额后竟然吓了一跳。怎么办？剁手！可剁完右手还有左手，这好像不太管用。
仔细一想，之后真的能用上的物品似乎也没那么多，但很多人消费欲一上来时却又很难抑制住花钱的冲动。这种网购行为其实是一种冲动消费，是指顾客在外界因素促发下所进行的事先没有计划或者意识的购买行为，往往会购买一些不实用的物品。可是，这背后的心理原因究竟是什么呢？
国家统计局发布的数据显示，2017年全国社会消费品零售总额约为36.63万亿元，其中全国网上零售额约为7.18万亿元，占比约为19.6％。不难看出，有着“剁手节”的11月网上零售额占比最多，高达26.3%。
有学者认为，每年剁手节的狂欢与营销策略和消费心理不无关系。“双11”本是光棍节，但2009年起，有电商打出广告语“光棍节一个人逛商场太凄惨了”，这引起了年轻人的注意，特别引发了单身狗们的强烈共鸣，成功将网络消费的主力军中单身青年人的情感需求转移到了商业价值上。
“五折封顶”、“瓜分红包”、“机不可失”等促销信息也带动了消费者的心理变化。诺贝尔经济学奖获得者Daniel Kahnema曾表示，人的理性是有限的，人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断，比如原价和现价的比较。通俗点来说，就是人们更喜欢“多获得少付出”的这种“占到便宜”的感觉。在“双11”多家电商平台打折降价信息的轮番轰炸下，很多消费者能够享受到低价带来的快感，“剁手”自然也是没有用了。
也有学者认为，从众心理引发了消费者自发购物的行为，其本质是个体受到社会某种影响之后产生的适应性行为和反应。随着广告宣传和网络消费者的口碑传颂，很多朋友在“双11”前后的问候语都变成了“今天你买了什么”或者“有没有PK人气赢能量点赞”。在这样的情景暗示之下，越来越多的人们开始跟风，剁手节狂欢也变成了一种消费者们的自发行为。
除此之外，疯狂“买买买”的背后也具有一定的神经生物学基础，人们在做出购买决策时往往能刺激脑部的正性情绪脑区与记忆脑区。有研究显示，这与大脑“奖励系统”（包括海马、伏隔核、杏仁核、前叶核、纹状体）都有关系，能给个体带来短时间内的高度兴奋体验。
不过，如果这种想要“买买买”的感觉一直停不下来，也要当心这可能是一种病。很多心理学家呼吁将购物成瘾列为精神疾病，因为越来越多的人们存在着一种无法控制的购物欲望。无论收入如何，这些人都会大量购物导致开支失控。
早在一个世纪以前，德国心理学家Emil Kraepelin就提出了 Oniomania（购物癖）的概念，而直到上世纪90年代之后，这一现象才真正开始为精神健康领域所研究。近年来，有心理学家将这种现象称为强迫性购物障碍（Compulsive Buying Disorder），被定义为“由不可抗拒、无法控制的冲动引发过度的、价格高昂的购物，并在购物上花费大量的时间——通常由负面情感引起，最终导致社会、人际和经济上的困难”。
这还可能带来一定程度的焦虑和强烈的认同需求。美国宾夕法尼亚州立大学的一项涉及约400名学生的研究发现，一些出现强迫性购物障碍特征的学生只有通过购物才能缓解自身强烈的冲动或焦虑。同时，他们在饮食和关注自身形象方面与厌食症和贪食症患者有着相似的表现特点。由于他们购买的商品通常和衣服、手饰相关，研究人员认为，这可能表明他们强烈希望获得社会认同。
“是时候将强迫性购物障碍作为一种单独的心理健康状况来认识了。”德国汉诺威医学院临床心理学家Astrid Muller教授表示，这将有助于研究更好的诊断和治疗方法。
对此，相关心理学家建议，购物之前要养成做计划的习惯，最好可以在没有打折或闲暇换季时列出自己需要的物品，购买真正所需的东西，以免造成的购物过剩。如果消费时情绪过度高涨，不合理消费次数不断增加，也需要及时向专业的心理医生寻求帮助。
1、郭宇, 肖彬. 网络消费心理及营销策略分析——以淘宝网“双11”购物狂欢节为例[J]. 商, 2013(24):217-217.
2、于思洋. 网络购物中大学生消费者的从众心理探析——以淘宝“双11”活动为例[J]. 吉林画报·新视界, 2013(1).