医院品牌与医疗质量、技术、管理等共同构成医院的核心竞争力。面对日益激烈的竞争，医院如何加强品牌建设，从而能赢获更多患者，创造优势？
8月24日晚7点，第三届中国社会办医暨医院管理高峰论坛之“圈子夜话·医院宣传人专场”如期举行。多名医院宣传部门负责人和多家媒体大咖如约而至，相互取知取智，从整体框架出发，到实战经验再到媒体见解，分享自己独到的行业观察。内容分分钟都是干货，你准备好接招了吗？
而为了实现其战略规划，在内核打造上，近三年来，北京大学国际医院围绕文化、服务、技术及特色这4个品牌建设的方面，划分为三个维度，即美誉度、知晓度和忠诚度。续岩指出，“知晓度相对容易干预，而美誉度和忠诚度更多是靠服务和技术获得。”
在外部联动上，医院品牌建设固然离不开媒体的支持。“对于一个初期发展的大型医疗机构，无法脱离市场而单独谈品牌及其影响力。只有搭建好媒体平台和渠道平台，才能做好整合传播营销。”续岩说道。
医院从文化促进、行业品牌树立、公众品牌建设、健康促进、基金会公益项目合作、医联体建设等方面整体推进，取得社会和行业的认可。
“科室和医生的品牌建设是有多种方式与方法，医院需要有自己特色的品牌建设方法，而不是照搬他人。只有用整合的方式，利用巧妙的时机，做好有温度的医疗服务，践行相应的核心价值观。”在续岩看来，北京大学国际医院作为社会资本办医医院，不仅要传承，更要有创新。
“品牌医疗建设没有捷径，只有安全的医疗服务才能赋能品牌价值。如果没有一个安全的医疗保证，品牌是无源之水，无本之木。”北京和睦家医院（下称和睦家）院长助理及市场销售总监孙迪，一语中的地表达出了其医疗传播的初心，以及开展手术直播的缘起。“当微博推出的时候，我们意识到这是一个契机。”截至目前，和睦家已有包括科室和个人的70多个微博矩阵，共同围绕患者教育、患者故事、医学人文等品牌话题展开。
2015年5月，第一台达芬奇手术机器人“驾到”和睦家。当时，其能为患者带来的花费少、愈后快等优势，并不为国内所认知。恰好2016年“阿尔法狗”的出现，让人们关注到了人工智能。“于是，我们与新浪媒体一拍即合。新浪想要推出王牌产品，而我们想做这样一个传播，告诉大众医疗有更好的选择。”于是，达芬奇机器人直播应运而生，据孙迪介绍，直播当天有8.5万人的观看量，400万人的点赞量，位居社会榜第八位。
高流量是如何做到的？和睦家首先依托新浪头条新闻做了单条原转发，且在微博进行了手术室内围观直播、点评现场直播、演播室的直播三种跨平台式的霸屏，且众多微博大V纷纷自发传播带来了影响力。不仅如此，在直播前的预热上，和睦家将生冷的医疗感觉和医生的感受用漫画的形式展现，以此贴近客群内心。“和睦家想做的，就是解决医疗领域信息不对称的问题。”孙迪说道。
正是基于第一次的成功，2017年，和睦家携手《养生堂》创始人张丽及腾讯网生命直播，进行了次年达芬奇机器人的传播，总覆盖人数7500万人，实现话题榜单位列第八及1个亿的品牌曝光量。
“很多人觉得医院不需要做品牌传播，我认为非常不合适，不仅医院需要品牌，医生更需要品牌。”生命时报副社长兼执行主编丁文君，从一个多年传媒人的视角阐述了她对医院品牌建设的见解。
首先，丁文君指出，医院品牌分很多方面：一是有形载体，“最重要的是医疗技术，是非常有竞争力的品牌”；二是无形载体，“更多是强调优质服务，其中有大众的口碑传播和治疗效果”；三是文化沉积，“医院也需要它的品牌文化”。
首先是医院内部的传播平台。丁文君用五个“一”归纳其方式，即一报——医院内部报纸和杂志；一号——医院公众号；一线——医院电话热线；一组——患者线上与线下交流平台；一库——医院资料库。其次是医院外部的媒体平台，包括视觉表达的电视媒体、听觉表达的广播媒体、文字表达的平面媒体、网络表达的门户网站以及全民表达的新媒体。
那么，新媒体到底可以帮助医院做到什么？丁文君指出，第一，传播资讯和知识，可以迅速向公众传播医院资讯与权威健康知识，引导患者了解医院，树立健康信念。第二，打造科室与个人，通过报道将医院、学科及重要的专家推荐给更多民众。第三，帮助发声稳民心，通过报道将医院优势学科及重要的专家土建给更多民众。“新形势下的媒体，是集采编、文案策划、活动执行、网络技术等于一身的综合平台。可以结合自身特点，为医院传播量身定制。”
什么是好科普？怎样来做科普？“科学性，实用性、趣味性，有感情，有希望”，是丁文君为大家总结的5个重点，“而有希望，是指科普内容要让患者看到治疗希望。”至于科普角度，分为新闻热点类、实用指导误区类、应时应景类与整合类，“这些都是医院在品牌建设中最需要掌握的科普传播内容”。
会议的最后，进入到了当晚的讨论环节。现场嘉宾形成医疗机构品牌负责人与媒体人两大阵营，共同围绕“医院品牌宣传的情与商”主题，见招支招，一展身手。
北京大学国际医院副院长谢刚：相较于以往品牌的技术、服务、文化三维度，我们品牌分为公众认知与行业地位两维度，并将医院宣传部门设有如下定位：一是医院品牌发掘和传播的组织者，二是医院业务发展与效益提升的助推者，三是践行公益与推广科普的传播者。
北京大学肿瘤医院党院办副主任管九萍：再小的医院、科室和医生，也是有品牌传播需求的。前段时间，我院把过往专家的科普节目全部收集起来，切分为5～10分钟微视频，整合做进小程序，将小程序二维码贴到病床旁，受到了广大患者欢迎。
北京妇产医院宣传科主任巢伟：医院要打造有温度的医生。现在宣传太多的是医疗技术，而将来媒体或许可以把视角更多放在人文宣传、温度宣传、医生细节等方面。
北京大学第三医院党院办宣传中心主任仰东萍：技术+服务+传播=医院品牌，技术是基础，其他无从谈起。除了技术还有服务，治疗流程上怎么能使患者有更多获得感。对于品牌传播，我认为还是热爱，医院宣传者要热爱这份工作，热爱你的医院，热爱所有的伙伴。
搜狐健康频道主编袁月：对于医院的参与度，以往都是宣传处在对外推广医院品牌，什么时候能把每位患者变成医院宣传处的角色，我认为是一种传播手法。
网易健康频道主编勾俊杰：口口相传特别重要。走进社区完全可以和居委会合作，建立一个很直接的联系，让大家知道环境怎么样，专家怎么样，能够走医保。很简单，其实就是做一个深入社区的简单活动，或者哪怕做一些小的宣传，让他们知道就可以了，因为我们有这么好的专家。
《北京晚报》主任记者贾晓宏：社会办医医院最大的短板是文化积淀，社会办医一定不会建这种，更多是小而专的，可能就要在自己的学科上打造一些亮点，我觉得这可能是我们建设更主要的一部分。
北京大学国际医院部宣传部傅东红：北京大学各附属医院重视新闻宣传，充分利用各种平台在新闻宣传上各具特色，有的医院还形成了自己的品牌。从北京大学医学部的新闻宣传来讲，还应该加强策划和统筹，通过宣传，让社会更多地了解北大医学的进步与发展。返回搜狐，查看更多